變革中的挑戰
中油公司對於自由化的應對
￭撰文：何怡芳
石油為近代最重要的能源之一，隨著國內經濟蓬勃發展，帶動國人對交通工具的需求，同時使得加油業務量遽增，加上全球化的腳步及因應台灣加入WTO、世界經濟自由化與國際化之趨勢、提升能源生產效率、建立公平合理之經營環境的趨勢下，公營事業之民營化已成為勢在必行的趨勢。其中，中油公司之民營化更廣受各方矚目。
為配合台灣加入WTO之後對國內經濟市場可能產生的衝擊，行政院在1996年7月25日之施政重點中，提出制定石油管理法草案、訂定油品自由化時程、推動中油民營化、以及取消油價公式等政策方針，經濟部能源會亦研擬了油品市場自由化之時程。在公營事業民營化已成大勢所趨的潮流下，位居國內油品龍頭的中油公司亦無法置身於外。
自由化下之各項挑戰
在自由化與民營化的潮流中，中油公司必須擺脫一家獨大的歷史記憶，更有彈性的面對市場快速的變化，順應顧客至上的企業經營趨勢等，則方能更創造出不同以往的競爭價值。以下就國內油品市場自由化之產業發展，透過經營環境之因素考量，就現有競爭者、潛在競爭者、供應商、購買者與替代品加以探討，分析中油公司所面臨之機會、威脅及優勢等問題。
一、現有競爭者
根據調查指出，中油公司目前的市佔率約為七成，顯示仍居於領導者之地位，而台塑約三成。
二、潛在競爭者
國內石油產業最新的市場狀況是由中油公司、台塑石化及中華石油三家公司分佔，在自由開放的市場下，未來可能會有更多的競爭者加入。
三、供應商
我國石油幾乎全部仰賴進口，而中油公司進口之原油或油品絕大部份是以合約採購方式直接由產油國供應，僅極少部份以標購方式向大油公司或國際現貨市場採購。
四、購買者
在油品行銷通路中，中油公司擁有自營與加盟加油站，台塑石化則透過區域性代理商、自營加油站與加盟加油站銷售顧客。對消費者而言，各類油品這種無差異化及標準化的商品，所構成之競爭市場將使消費者享受合理的價格與更多服務，而消費者所能選擇的加油站地點也更具彈性。
五、替代品
由於汽、機車數量的急遽增加，造成排放廢氣的污染主源，以及隨著環保意識的抬頭，各種研發自創之電動自行車、複合式電動公車、電動機車等產品都將一一問世，不但可改善空氣品質，更成為新一代能源科技的革命性突破，但是在短時間內尚無法完全上市或替代，故對中油公司暫時沒有太大影響。
另外在行銷方面，由於中油公司所設立之加油站地點往往是繁榮熱鬧的地段，因此行銷網路廣大而健全，且為因應油品市場競爭型態，因此首先推出「自助加油站」可享價格優惠之措施，打破國內油品「不二價」之局面；同時開公營事業風氣之先河，率先成立「中油WAP網站」，推出WAP手機無線上網查詢加油資訊服務，落實客服零距離的目標。而為全面爭取民營加油站加盟為目標，則以品質贏取信賴，以品牌強化認同，因此推出講求e世代溫馨經營理念的「企業識別標誌」（CIS），藉以提高在消費者心中的忠誠度。故中油公司在這場通路大戰中，其實仍擁有相當大的優勢及資源。
市場經營策略之待變革
依照前述情況，中油公司在面臨經營環境的多變考驗下，仍有如述之優勢可待發展：
一、產品差異化：由於油品之產品種類繁多，諸如液化石油氣、汽油、煤油、航空燃油、柏油等，另有石油化學原料，供應中游生產業者進料之所需。在環保的要求日益嚴苛下，中油公司可在研究發展方面上加強。
二、策略聯盟：許多加油站業者已採取與其他通路業者結盟促進雙方獲利，如全國加油站與肯德基、麥當勞、7-eleven及日本Autobacs汽車百貨業者等；因此，未來中油公司在整體經營上可思考與異業策略結盟，共同開發市場、創造雙贏。
三、多角化經營：針對中油公司各事業體而言，未來可致力於開發非油品業務之複合式經營，投入不同面向之產品發展，可為企業本體創造更高的利潤。
四、高度自動化：台塑石化目前已完成垂直整合，並且導入各項先進資訊系統，企圖藉由自動化及e化的系統，以提高生產效率。因此，中油公司也宜善用最先進的電腦管理科技，使得生產、儲存、定價與銷售能連結在一起。
五、增加海外投資：中油公司近五年來最大投資專案、投資60多億元興建的重油轉化裝置，已順利投產，副產品丙烯也如期產出。未來中油公司可在財務收支平衡情況下，繼續對海內外相關市場進行投資。
六、員工教育訓練與輔導：加強員工心理輔導與教育訓練，並強化員工各方面的專業技能與知識，進一步得到員工的支持，使員工完全發揮工作效率。
七、地方性特色經營：台灣觀光市場需求可期，遍布全國的加油站也可結合地方特色行銷。例如位於淡水的加油站可增加觀景台，讓消費者不僅能停下來加油，同時也能欣賞夕陽或海景的美麗，加油站與觀光特色的加分，更能吸引重視休閒與觀光消費者的青睞。（作者為台灣經濟研究院助理研究員）